重建市場邊界方法：放眼客戶的功能性或情感性訴求
行業競爭不僅在產品或服務的范圍上趨同，而且在兩個基本的訴求上也很類似。一些行業主要通過價格和功能來競爭，關注的是給客戶帶來的效用，他們的訴求是功能性的；其它一些行業主要以客戶感覺為競爭手段，他們的訴求是情感性的。
但是，大多數的產品或服務的訴求并不是一定非此即彼。相反，它是企業競爭方式的結果，企業的競爭方式會在無意中培育客戶的預期，這種影響具有不斷加強的效果。隨著時間的推移，功能導向型行業會變得越來越注重功能；情感導向型行業會變得越來越注重情感。因為這個，我們就不難理解為什么市場調查很少會找到吸引客戶的新因素。行業實際上在訓練顧客應該期待什么，當接受調查的時候只是簡單反饋回來，通常與企業預想的差不多。
當企業愿意挑戰行業中已經存在的功能或情感訴求時，常常會發現新的市場機會。我們發現了兩種普遍模式。情感導向型的行業會提供很多多余的產品或服務，只是提高了價格但對功能沒有幫助。去掉這些多余的東西，就會創造一個簡單、低價、低成本的業務模式，從而受到客戶歡迎。反過來，功能導向型行業可以通過添加一些情感因素使產品獲得新生，刺激新的需求。
兩個有名的例子是斯沃奇和Body Shop。斯沃奇把一個功能導向型的低價表市場轉變為一個情感導向型的行業；相反，Body Shop則把一個情感導向型的化妝品行業轉變為一個功能導向型的、注重價值的化妝品店。
在一些服務行業，人們正在用這種藍海戰略，只不過是將情感導向轉變為功能導向。注重關系培養的行業，如保險業、銀行業和投資業，非常依賴于經紀人和客戶之間的緊密關系。他們在需求變革。比如，英國的一家保險公司，Direct Line集團，就取消了傳統的經紀人。它認為，如果公司把工作做好，比如迅速完成理賠和取消復雜的表格，客戶并不需要傳統經紀人給予人的那種情感上的舒適感。因此，Direct Line沒有用經紀人和區域辦公室，而是利用信息技術提高理賠的處理效率，并且將節省的成本返還給客戶，為他們提供更優惠的保險費率。在美國，投資界的Vanguad集團（指數基金）和嘉信理財（經紀服務）都在做同樣的事情，將以往建立在個人關系上的情感主導型業務模式轉變為業績好、成本低的功能導向型業務模式，從而開創藍海。
同樣，在大受歡迎的偉哥的幫助下，輝瑞制藥將關注點從藥物治療轉移到生活質量改善。還有星巴克，它將純粹的咖啡銷售轉變為一種帶有情感的氛圍，消費者可以在里面盡情享受咖啡。
