佰康：只抓終端.（二）
佰康乳品通過送奶到戶，雖然打了一場艱苦異常的“攻堅戰(zhàn)”，但事實證明，這場硬仗打得及時，打得到位，打得成功。經過三個月的發(fā)展，雖然未達到預期目標，但已完成2600戶，十分接近目標，并且每天都有幾十個電話打到伯康乳品咨詢或訂奶。很顯然，佰康鮮奶產品經過近七個月的市場運作，已是名聲在外。 點評
在佰康乳業(yè)的營銷案例中，有兩點值得同類企業(yè)借鑒：
第一，壓縮產品成長期、迅速占有市場的思路。再通常的情況下，企業(yè)做鮮奶市場往往采取的是“推”的策略，即把鮮奶產品從廠家生產出來后，再“途經”經銷商、零售商后才流通到消費者那里。這樣一來，既延長了產品流通時間，又增加了產品的破損和返貨率，更為重要的是，消費者在零售商那里面對的是諸多品牌的沖擊，恐怕最終決定選擇佰康的人就會寥寥無幾。“送奶到戶”能夠迅速地把產品、宣傳做到終端，達到壓縮產品的成長期、迅速占有市場的效果。
第二，低成本拓展市場的做法。從策劃案中可以看出，佰康很注重各種營銷傳播手段的有機整合，注重把廣告宣傳做到終端，并不是動用所有傳播資源漫無目的地胡亂投入，所以其廣告設計、制作、發(fā)布的費用是低廉的。另外，各種公關活動的策劃也沒有巨額的鋪張浪費，沒有那些“達官顯貴”的參與，參加者、關注者大都是企業(yè)的目標消費群體，顯示出其務實的風格。這種低成本拓展的做法是建立在顧客成本與顧客價值理論、“一對一”營銷理論和整合營銷傳播理論的基礎上的。送奶到戶是直接而有效的營銷，能夠針對不同類型和不同需求的消費者而采取不同的應對措施，乃至提供滿足其需求的不同產品；整合營銷傳播為這次產品的成功上市提供了保障，也使得企業(yè)資源得到了充分的運用，為打造優(yōu)勢品牌奠定了良好的基礎。
對于乳品行業(yè)來說，產品同質化的大趨勢也已經來臨，市場競爭主要表現為品牌和服務之爭。只有抓住了這個根本，企業(yè)才有可能制定出高效的市場策略。
