形象誤區(qū)

　　這是一個(gè)普遍的誤區(qū)，這也是中國(guó)茶企在與廣告公司合作時(shí)尤其要關(guān)注的一個(gè)誤區(qū)—它們經(jīng)常引導(dǎo)你進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)(以?shī)W美等形象派的廣告公司為代表)。

　　品牌不是形象。

　　品牌是某個(gè)品類(我們把占據(jù)某個(gè)品類某種重要特性的產(chǎn)品稱為分化品類，也是一個(gè)品類)的代表，當(dāng)你想到消費(fèi)這個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)品牌直接引導(dǎo)你去購(gòu)買它。

　　你不能借助形象把你的品牌和別人的品牌區(qū)分開來(lái)，品牌形象更不能引導(dǎo)你的消費(fèi)者去購(gòu)買你的品牌。

　　以?shī)W美為代表的廣告公司之所以日益衰落，就是它們?nèi)匀煌Ａ粼谄放菩蜗笏茉焐稀?/span>

　　先有定位，后有顧客，再有形象。形象是在企業(yè)擁有眾多顧客后的一種光環(huán)效應(yīng)。

　　做品牌，首先不是樹立形象，而是找到你在顧客心智中有效的差異，找到它就找到了顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品而不購(gòu)買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。因?yàn)檎撬鼮轭櫩蛣?chuàng)造了獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值。這其實(shí)就是品牌的基因，也就是品牌的定位。形象很重要，但那是在你已經(jīng)建立了品牌之后對(duì)品牌做的事情。

價(jià)格誤區(qū)

　　相對(duì)于紅茶茶包，中國(guó)茶葉的價(jià)格普遍不能說(shuō)低。

　　受制于國(guó)情和現(xiàn)實(shí)，中國(guó)茶業(yè)短時(shí)間內(nèi)不可能真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長(zhǎng)期存在，而人工成本將不斷上升。這就決定了中國(guó)茶葉的價(jià)格很難在短時(shí)間內(nèi)下降。憑借價(jià)格取勝這條路走不通。中國(guó)茶企要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

　　但從打造品牌的角度，中國(guó)茶葉尤其是名優(yōu)茶的價(jià)格不是高了而是低了。打造茶葉奢侈品品牌或名優(yōu)茶的品牌化發(fā)展，從某種程度上講，手工制作正好是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它意味著茶葉制作精細(xì)、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二、產(chǎn)量有限等。當(dāng)然，打造大眾化品牌，以某種創(chuàng)新的形式整合傳統(tǒng)的茶葉種植、加工以實(shí)現(xiàn)適度的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是基礎(chǔ)。但無(wú)論怎樣，中國(guó)茶企不能把價(jià)格定得太低。

　　茶企依靠?jī)r(jià)格取勝，除非你真的依靠規(guī)模化生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理降低了成本，否則你必將陷入盈利低—質(zhì)量低—價(jià)格低—盈利更低的惡性循環(huán)中，步入一條不歸路。

較高的價(jià)格是打造品牌的基礎(chǔ)，中國(guó)茶企打造品牌一定要敢于定一個(gè)相對(duì)較高的能夠支持企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和持續(xù)發(fā)展的價(jià)格。關(guān)鍵是中國(guó)茶企要找到一個(gè)讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)的理由，即品牌定位。