關于品牌的一個比較成熟的定義由美國市場營銷協會于1 9 6 0年提出。這一定義強調了品牌的標識和圖形符號的重要性，這些圖形符號是達到區分目標的基礎。

    一個名稱、術語標記、象征或設計，或它們的聯合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區分開來。

    可口可樂獨特形狀的瓶子，麥當勞有特色的“金色拱門”，寶馬汽車藍白相間的圓形小窗，以及蘋果電腦的光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是著名的例子，品牌通過它們的標識被迅速識別出來。雖然這一解釋代表了品牌建立過程中的一個重要元素，但是它不應該是主要重點。品牌區分不僅是使品牌有特色—從最基本點來說，它是在尋找一個對顧客很重要的特性，然后力圖以一種有利可圖的方式維持這個獨一無二的特征。開發品牌的標識應當從戰略角度做，而不是從戰術角度做。換言之，人們對品牌將成為什么的展望，應當推動有關品牌本質核心精華的思想，這些思想然后應當被用做設計師的綱要。這樣，洗禮盆的顏色或風格是否合適，就能根據它們是否有助于品牌的發展來判斷了。