做品牌的學(xué)問
一個產(chǎn)品和一個企業(yè)在沒有任何品牌的時候，普遍感到市場推廣的艱難，這就好像一個平頭百姓在村子里如果沒有一定的知名度可能連辦個結(jié)婚證都要跑斷腿還辦不到一樣；而當(dāng)一個品牌成長起來之后，則會害怕稍微操作不慎誤入歧途而毀了一世英名于是有人干脆說，成也品牌，敗也品牌，一成了品牌，真是有人歡喜有人憂愁。
中國品牌的你方唱罷我登場依然在繼續(xù)著，但是能夠百年不倒的還是沒有幾個，就是走到國際上的品牌企業(yè)，也面臨著一大堆剪不斷理還亂的問題。加上媒體的捕風(fēng)捉影，要能夠做好品牌，把一個品牌真正的外延和內(nèi)涵都做的名副其實(shí)更是難上加難。這個方面，我們要佩服寶潔公司和可口可樂等公司的操作能力，在短短的幾年時間就可以在中國成為強(qiáng)勢品牌，而且讓國內(nèi)的同行領(lǐng)先企業(yè)追都追不上，這可謂是將品牌經(jīng)營做到了頂峰。那我們國內(nèi)的品牌呢，每天守在中國消費(fèi)者的周圍但是很多企業(yè)連消費(fèi)者的需求都不了解，拍拍腦袋，中央電視臺曾經(jīng)的標(biāo)王“秦池”和“愛多”一樣，外面看起來很好看，其實(shí)里面一團(tuán)糟，一旦消費(fèi)者明白了是怎么回事，就作鳥獸散。
據(jù)研究顯示，國外的很多品牌價值都是比較飽滿的，所謂的飽滿就是在品牌的內(nèi)涵和外延的每一個層面都做的比較到位，并且是平衡發(fā)展的，而國內(nèi)的品牌則僅僅是在某一方面很突出，比如品牌知名度很高，但是和消費(fèi)者的聯(lián)系度方面做的不夠，天天打廣告但是對目標(biāo)消費(fèi)者沒有針對性，所以大家知道產(chǎn)品但是覺得他與我沒有任何關(guān)系更別說去購買了，這種品牌就是徒有虛名，比如哈藥的很多產(chǎn)品；還有一些品牌營銷做得很好，但是內(nèi)部管理一片混亂，時間長了同樣會由于某一些管理層面的問題而影響品牌的發(fā)展，比如IT企業(yè)的人事變動……打個比方，一個人名氣很大，但是如果她偷稅漏稅，大家就會馬上敬而遠(yuǎn)之，就像劉曉慶一樣。一個品牌的實(shí)力是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而不是某一個方面的畸形發(fā)展。
一些企業(yè)在品牌建設(shè)方面通常只能顧及一點(diǎn)不能掌控全局，比如一些行業(yè)的品牌是靠老總一人撐起來的，首先不是做企業(yè)的品牌而是做老板的品牌，企業(yè)一上規(guī)模，老板就到處露臉，加上媒體的熱衷炒作，于是老板成為了品牌的代言人，最后是老板在，企業(yè)在，老板走，企業(yè)亡。我們知道可口可樂的品牌影響力很大，但是我們連它的CEO是誰并不是很清楚。如果老板名字和企業(yè)品牌剝離了企業(yè)就不能生存的話，這樣的企業(yè)也是短視的，注定要在全球化的國際競爭中敗下陣來。
有一些企業(yè)則連品牌的名稱都不會取，中低高檔的產(chǎn)品放在一起都叫同樣的名字，讓人無法區(qū)分，比如北方某汽車制造商，生產(chǎn)農(nóng)用車的時候，用的是企業(yè)的名字，生產(chǎn)卡車的時候，名字還是沒有改，當(dāng)開始生產(chǎn)高檔的輕客和轎卡了，還要在品牌后面加上企業(yè)名字，“××陽光”，消費(fèi)者感覺似乎還是遺留了農(nóng)用車的影子，自然懷疑其品質(zhì)，就如某位品牌專家所說，要生孩子，還要學(xué)會取名字，生不同的孩子名字是不一樣的。寶潔在品牌命名方面就很有講究，以至于很多品牌放在商場里隨便抓一個以為不一樣，其實(shí)都是寶潔的。
絲寶集團(tuán)在寶潔和聯(lián)合利華競爭的背后找到了切入點(diǎn)，主張生產(chǎn)出一個產(chǎn)品就要把它運(yùn)作成一個品牌，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，于是絲寶成為國內(nèi)唯一一個可以與寶潔和聯(lián)合利華相抗衡的日用品生產(chǎn)商。
品牌的力量是巨大的，就好像說一個微軟的銷售人員來向你講述windows系統(tǒng)的時候你是不會拒絕的，因?yàn)槟阒牢④浭莻€強(qiáng)勢的品牌，而且是個可信賴的品牌；品牌還在某種程度上代表著一個企業(yè)可以支配多少社會資源。比如你要搞個招商會，媒體爭著報道，還不收你的廣告費(fèi)，你想找政府給予一些扶持，政府覺得你有影響力也會出手幫助等等。
而消費(fèi)者在選擇的時候，對于哪些產(chǎn)品一定要買品牌哪些產(chǎn)品不是品牌可以信任也有自己的一套體系，比如買把掃帚，因?yàn)樗馁|(zhì)量可以很快辨認(rèn)出來，而且花費(fèi)較低，所以即使你做的掃帚沒有品牌照樣可以賣出去；買瓶洗發(fā)水，如果不是品牌，消費(fèi)者就會害怕使用了之后會對頭發(fā)造成危害，因此洗發(fā)水廣告只要一說如何營養(yǎng)滋潤，消費(fèi)者就會蜂擁而來；但是如果你做的產(chǎn)品不是面對普通消費(fèi)者的，比如鋼材，比如某種五金器材，它的性能別人可能可以用工具很快檢測出來，那你要是大張旗鼓地去做品牌，估計就是多此一舉了，因?yàn)樵u判你的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不是知名度。
所以，做品牌既是一門學(xué)問，也是一門藝術(shù)。
