在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng)時的美國西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記，以表明自己的所有權(quán)，警告他人："不要動，它是我的。"

    但到了現(xiàn)在，品牌作為一種營銷工作，其使用目的已完全不同，它表示"請接受，這是為您準(zhǔn)備的。"

    但是，品牌最基本的含義，并沒有隨其目標(biāo)的改變而變動。不管是過去的莊園主還是現(xiàn)在的消費(fèi)品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。

    區(qū)別在于：過去的品牌在主張所有權(quán)時只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性，防御性是指一個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進(jìn)攻性的是指一個穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產(chǎn)品。

　　由此，"品牌"這個詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。

　　對于畜牧業(yè)者來說，一個品牌僅僅是一個標(biāo)記--其含義不會多于此也不會少于此。要翻譯或解釋這個標(biāo)記，你必須弄清楚畜牧業(yè)者使用特定標(biāo)記的習(xí)慣。甚至了解了這些也還是不夠的，你還必須了解下列有關(guān)情況：他是否強(qiáng)壯？他居住在哪里？他擁有多少頭牲畜？他雇傭了多少人？標(biāo)記本身無法回答這些問題，它僅僅是一個標(biāo)記。

    而現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P•道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品" 。

　　P•費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

    應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一種"徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)" 。

　　換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。

    這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

    從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

　　如果把品牌僅僅作為一種聲明所有權(quán)的標(biāo)記，就會在任何東西上隨意地使用--目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始最簡單的品牌使用方式，與美國西部的莊園主使用標(biāo)記沒什么區(qū)別，它只是表示："這是我的。"

　　相反，把品牌看做一組"無形資產(chǎn)"，則是當(dāng)前品牌成功發(fā)展的一個非常有決定性作用的觀念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費(fèi)者的心目之中。