品牌建設(shè)法則（三）
二、美譽(yù)度調(diào)查
美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。
品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)／劣質(zhì)
最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)
同質(zhì)性品質(zhì)／異質(zhì)性品質(zhì)
領(lǐng)導(dǎo)性／喜好程度：
該品牌是否是該類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?
該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)?
該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?
三、忠誠(chéng)度調(diào)查
品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買(mǎi)愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。
額外付出度：
金錢(qián)：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；
路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買(mǎi)東西；
時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。
調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者。
滿意度：
滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)、滿意購(gòu)買(mǎi)、情感購(gòu)買(mǎi)、表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。
品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和替換品牌的頻率。
四、聯(lián)想度調(diào)查
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。
通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么?盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。
五、市場(chǎng)影響調(diào)查
與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。
