市場(chǎng)跟隨者的品牌之路（一）
市場(chǎng)跟隨者常常面臨要不要做品牌的難題，他們一般具有相當(dāng)規(guī)模，已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)地位，在行業(yè)處于跟隨者的地位，或者在區(qū)域市場(chǎng)埋頭苦干多年，甚或在區(qū)域市場(chǎng)能呼風(fēng)喚雨，但面臨向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張以及上一個(gè)臺(tái)階的問題，不做品牌按原來的思路繼續(xù)做，他們對(duì)這種方法沒有多少信心，而做品牌，如何做？需要多少投入？他們心里沒底，要不要做品牌，他們常常舉棋不定。
到底要不要做品牌。
首先，你將來在市場(chǎng)上一定要達(dá)到什么樣的地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，如果是前兩者，那無(wú)論如何都要做品牌，不做品牌的話你可能實(shí)現(xiàn)不了這樣的目標(biāo)，或者實(shí)現(xiàn)了但也不會(huì)長(zhǎng)久，如果你下決心成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或者挑戰(zhàn)者，那么品牌就一定要做，而且越早開始成本越低，等到對(duì)手占住了位置，取得了先入為主的優(yōu)勢(shì)，你要再做就得多費(fèi)很多周折，費(fèi)錢費(fèi)力自然不在話下，然而重要的是機(jī)會(huì)一旦失去就可能不會(huì)再來。當(dāng)然，你不必?fù)?dān)心自己資金實(shí)力小可能做不了，大有大的做法，小有小的套路，關(guān)鍵是符合你的公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而如果你不想或者沒有資源能力成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，那么繼續(xù)往下看。
其次，看你所在的什么行業(yè)，同類產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中處于什么樣的地位，低關(guān)注度還是高關(guān)注度，購(gòu)買以及使用頻率是高還是低等。如果是消費(fèi)者高關(guān)注度的產(chǎn)品，肯定得做品牌，不做消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)可能就不會(huì)考慮你的產(chǎn)品，要知道，在有些行業(yè)沒有品牌是不行的，比如汽車，你推出個(gè)沒有品牌的來看看；如果是消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，但購(gòu)買及使用頻率都很高，那么就趕緊準(zhǔn)備做品牌，引起消費(fèi)者的關(guān)注，這是個(gè)機(jī)會(huì)，比如莫頓食鹽；如果是消費(fèi)者購(gòu)買及使用頻率都比較低的低關(guān)注度產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品，品牌對(duì)你帶來的利益非常有限而投入?yún)s不菲，那么你就別在品牌上費(fèi)心了，吃力不討好。需要注意的是，行業(yè)以及產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的地位不是一成不變的，今天是這樣，將來呢？要?jiǎng)討B(tài)的看問題。還有，你將來會(huì)不會(huì)考慮延伸產(chǎn)品線，為顧客提供更多的產(chǎn)品服務(wù)。這些問題弄清楚了，做品牌的大方向也就定了。最后，要看你公司的資源和能力，不用做這么詳細(xì)的規(guī)劃，感覺到品牌還是有一些用處的，而公司資源和能力又還行，那就別管這么多，做就是了，品牌帶來的害處總是比好處少。歸根到底，無(wú)論你規(guī)劃的多么好，但公司資源和能力不允許，一切白搭，有能力就做，當(dāng)斷不斷，必受其亂。任何規(guī)劃都不可能滴水不漏，關(guān)鍵是你要對(duì)自己的能力有信心。
總之，要不要做品牌，關(guān)鍵是看將來的市場(chǎng)定位、行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品特點(diǎn)以及你自己的能力和資源。
如何低成本打造品牌
對(duì)于剛剛從要不要做品牌這個(gè)困惑中走出來的企業(yè)，最關(guān)心的莫過于如何低成本第打造品牌，原因無(wú)非對(duì)打造品牌還不是很了解，而企業(yè)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)，拿不出很多資源來打造品牌，再說，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌幾乎就是他們沒有選擇的選擇。
1：明確的品牌核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值就如同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的旗幟，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心所在，團(tuán)隊(duì)的所有成員必須圍繞著旗幟來展開行動(dòng)，既然是旗幟，它首先要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的性質(zhì)，然后要能有效的和其它團(tuán)隊(duì)區(qū)分，不致于引起混亂，品牌的核心價(jià)值也是一樣，首先要明確體現(xiàn)品牌的性質(zhì)，其次還要能明確的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至于有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值差異化越大越好，我認(rèn)為這是不正確的，比如你以“好喝”作為一個(gè)汽車品牌的核心價(jià)值來看看，以“好喝”作為汽車品牌的核心價(jià)值，差異化夠大的吧，從來沒有人說過，估計(jì)也沒有人想過，但是能成功嗎？所以，明確的體現(xiàn)品牌的性質(zhì)是品牌核心價(jià)值首要任務(wù)，過份追求所謂的差異化既沒有必要，也沒有可能，很可能變的不倫不類。能節(jié)省傳播成本往往是差異化越大越好的理由，但我認(rèn)為恰恰相反，多數(shù)情況下是浪費(fèi)傳播費(fèi)用的根源，所謂“浪費(fèi)了的另外一半廣告費(fèi)”都是因此而來，因?yàn)椴町惢袝r(shí)意味著培育市場(chǎng)改變消費(fèi)者觀念，這往往不是一朝一夕所能解決的，順勢(shì)而為而不是逆風(fēng)而行對(duì)于資源本來就不很充足的小公司更是明智之選，雖然逆風(fēng)而行收益可能很大，但你得先掂量掂量自己的資源和能力。不信，如前面所說，以“好喝”作為汽車品牌的核心價(jià)值來看看，到底是節(jié)省還是浪費(fèi)。所以，品牌的核心價(jià)值一定要明確，能明確體現(xiàn)品牌性質(zhì)，能有效的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，這是降低品牌打造成本的根源。
2：求實(shí)的品牌定位
品牌定位就是在品牌核心價(jià)值的指引下，拿出來向消費(fèi)者展示的、和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比可以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的那部分品牌識(shí)別，以引起消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想為目標(biāo)。和品牌的核心價(jià)值一樣，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌定位也是必須追求所謂的差異化，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營(yíng)銷之戰(zhàn)乃消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)，而只對(duì)差異化的東西才能讓消費(fèi)者記住你，這其實(shí)是天大的誤會(huì)，從產(chǎn)品到消費(fèi)者心智的營(yíng)銷之路是由很多鏈條連接起來的，消費(fèi)者的心智只是你最后吃的那一個(gè)包子，雖然很關(guān)鍵，也許還是最重要的，因?yàn)檫@個(gè)包子不吃根本不會(huì)飽，但它絕對(duì)不是全部，單純的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)就跟強(qiáng)調(diào)最后一個(gè)包子而說前面的包子可以不吃一樣。所以，品牌定位不是非要形成所謂的差異化不可，要“把滿頭頭發(fā)拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。更不是為了差異化而差異化，非要達(dá)到能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都趕盡殺絕的差異化才罷手。
