品牌戰(zhàn)略淺析
很多的企業(yè)，不論大小，不論其品牌的價(jià)值幾何，都在談品牌戰(zhàn)略，并且要把品牌作為一種戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)作。姑且不論這些企業(yè)的策略是否適合，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下品牌這個(gè)東西。
品牌是一個(gè)管理學(xué)名詞，一個(gè)軟科學(xué)名詞，很多中外大師賦予了其不同的定義。每一位大師說(shuō)得都有道理，也都說(shuō)出了品牌所涵蓋的含義，這也就意味著對(duì)品牌可以有不同的理解。有不少人把品牌理解成一種符號(hào)或圖案，這遭到了大師們的批評(píng)，說(shuō)這種認(rèn)識(shí)是不全面的，膚淺的。而事實(shí)上，在品牌建設(shè)的不同階段，我們卻需要這樣的認(rèn)識(shí)。
實(shí)上在品牌建設(shè)初期，品牌僅僅是一種符號(hào)或圖案，一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號(hào)或圖案。消費(fèi)者買(mǎi)的是滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是品牌（或者確切地說(shuō)一種符號(hào)）。從產(chǎn)品研制到賣到消費(fèi)者手中，品牌只是一種載體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的載體。在消費(fèi)者的需求（根本需求和相關(guān)需求）得到（或沒(méi)有得到）持續(xù)的滿足時(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步加深，從而在品牌中融進(jìn)了情感的因素，如果是積極的情感，品牌并具有了價(jià)值，也就是大師們所說(shuō)的各種關(guān)系的總和。換句話說(shuō)大師們所定義的品牌是一種終極狀態(tài)。
形成認(rèn)知或積極的認(rèn)知需要過(guò)程，對(duì)于品牌建設(shè)的主體就必須了解這個(gè)過(guò)程，并知道達(dá)到終極狀態(tài)之前的過(guò)程，不同狀態(tài)需要的環(huán)境和能力，而不是動(dòng)不動(dòng)就把品牌建設(shè)提到戰(zhàn)略的高度去看待。重視品牌建設(shè)沒(méi)有錯(cuò)，而是脫離實(shí)際地去空談戰(zhàn)略卻有錯(cuò)。
因此，在談品牌建設(shè)之前，先來(lái)看一下在達(dá)到品牌終極狀態(tài)前，都要經(jīng)過(guò)哪些狀態(tài)。在企業(yè)缺乏一定的認(rèn)知度之前，品牌是靠銷量來(lái)推動(dòng)，這時(shí)的品牌并不能對(duì)銷售形成拉動(dòng)作用。它僅僅是一種符號(hào)或圖案，一種裝載在產(chǎn)品或服務(wù)上能承載品牌認(rèn)知的符號(hào)或圖案。
在這個(gè)階段，品牌建設(shè)需要用銷量來(lái)推動(dòng)。而在這個(gè)時(shí)期，品牌建設(shè)的工作是做好基本功，把賣出去的產(chǎn)品或服務(wù)做好。統(tǒng)一和簡(jiǎn)化品牌標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一企業(yè)人員對(duì)外的行為動(dòng)作。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，產(chǎn)生積極或消極的認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者會(huì)去留意產(chǎn)品上或服務(wù)過(guò)程的品牌標(biāo)識(shí)，也就是符號(hào)或圖案。因?yàn)樗麄円涀∵@些符號(hào)或圖案，要去告訴其他人他對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而不是帶上產(chǎn)品或服務(wù)去給熟知的人看。這時(shí)候的品牌，更確切地說(shuō)是符號(hào)或圖案，只是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞。
你的企業(yè)已經(jīng)積累了足夠的積極認(rèn)知了嗎？如果沒(méi)有，你對(duì)品牌的定義只能是符號(hào)或圖案。如果你回答說(shuō)已經(jīng)具有這種認(rèn)知了，注意我說(shuō)的是積極認(rèn)知。如果只積累了足夠多消極的認(rèn)知，那得回到前一階段，去做好基本功或重新?lián)Q一個(gè)符號(hào)或圖案重新開(kāi)始。當(dāng)你確認(rèn)你說(shuō)的就是我說(shuō)，那么符號(hào)或圖案已經(jīng)不僅是一個(gè)符號(hào)或圖案了，在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中已經(jīng)融入了情感。在這個(gè)階段，品牌已經(jīng)被賦予了價(jià)值，我要做的是維護(hù)這種價(jià)值，并希望這種價(jià)值能對(duì)銷售起到推動(dòng)的作用。在這個(gè)階段的任務(wù)時(shí)找出并確認(rèn)消費(fèi)者的積極認(rèn)知，提煉它們，再去傳播它們，強(qiáng)化已有消費(fèi)者的積極認(rèn)知，告訴他們：沒(méi)錯(cuò)，你們的看法是對(duì)的，我們提供的就是你想要的。除此之外，也告訴了潛在的消費(fèi)者。
這時(shí)候品牌只是作為一種目標(biāo)或推動(dòng)銷售的工具。它并不能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的其他戰(zhàn)略，所以這個(gè)時(shí)候品牌建設(shè)與戰(zhàn)略還不能掛上鉤，還沒(méi)有達(dá)到戰(zhàn)略的高度。當(dāng)你確認(rèn)這一階段也做好了，那么我們可以談戰(zhàn)略了。這一階段品牌作為企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的所有戰(zhàn)略都必須圍繞品牌戰(zhàn)略去規(guī)劃，維護(hù)和提升品牌的價(jià)值。此時(shí)的品牌可以理解為大師定義的品牌，是各種關(guān)系的總和。這時(shí)候我們可以去談品牌延伸、品牌創(chuàng)新等等。
對(duì)企業(yè)能力的準(zhǔn)確判斷和對(duì)品牌建設(shè)階段的正確理解，你就知道如何去定義品牌，如何去開(kāi)展品牌建設(shè)工作，而不是趕時(shí)髦，跟潮流，一概統(tǒng)之為戰(zhàn)略，一個(gè)在天上，一個(gè)在地下，有成功實(shí)施的可能嗎，能成就一個(gè)偉大的品牌可能嗎？
