中國轎車企業(yè)樹立品牌的七種武器（一）
由于中國轎車行業(yè)的高額利潤，無論是合資還是內(nèi)資企業(yè)，都想在轎車市場上獲得一塊屬于自己的蛋糕，但并不是每一家轎車企業(yè)都能如愿以償。在這些只有幾個(gè)漢字組成的簡單的汽車品牌名稱背后，正在上演著一場十分激烈的“品牌大戰(zhàn)”，各個(gè)生產(chǎn)廠商都使出了自己的“獨(dú)門法寶”來讓更多的消費(fèi)者購買他們品牌的轎車。綜合起來這些“獨(dú)門法寶”大概有七類：宣傳、產(chǎn)品、降價(jià)、廣告、控制媒體、公共關(guān)系和完善銷售渠道管理。
產(chǎn)品策略 在推出新產(chǎn)品策略上，首先要備齊滿足市場需求的裝備。另外，這些性能裝備，一定要根據(jù)中國的市場特征，不能盲目地仿效歐洲或者美國的做法。在歐洲，大多數(shù)國家夏天不太熱，所以制冷空調(diào)是多余的，而由于歐洲人生活節(jié)奏很快，許多廠商也干脆在汽車出廠的時(shí)候不安裝汽車音響。而在中國這樣的做法卻不被接受。此外，產(chǎn)品策略還包括適應(yīng)潮流的外型和內(nèi)飾、控制成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增加功能和安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的技術(shù)先進(jìn)性。在企業(yè)基本滿負(fù)荷生產(chǎn)時(shí)，擴(kuò)大技術(shù)儲(chǔ)備，并盡可能推出新車型和選裝件，滿足用戶個(gè)性化的需求等，都是品牌競爭行之有效的產(chǎn)品策略。
降價(jià)策略 在風(fēng)云變幻的市場中，要知道何時(shí)降價(jià)、如何降價(jià)、降價(jià)多少是一門學(xué)問。它不僅需要準(zhǔn)確預(yù)測該策略給產(chǎn)品銷量會(huì)帶來何種變化，還需要考慮整個(gè)細(xì)分市場的總量和增長趨勢，考慮競爭車型跟進(jìn)以后所帶來的影響等等。從2003年開始，一般率先降價(jià)的多為市場份額較小的內(nèi)資企業(yè)，他們可充分利用比較優(yōu)勢，在擴(kuò)大銷量后挽回利潤損失。而對(duì)于銷量大、成本較高的合資企業(yè)，率先降價(jià)一般僅有暫時(shí)的促銷效果，當(dāng)對(duì)手同步或更大幅度降價(jià)跟進(jìn)時(shí)，市場構(gòu)架就會(huì)很快恢復(fù)原狀。
廣告策略 我國轎車行業(yè)中所用到的廣告策略，主要有幾種方式：一是報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)廣告。總的來說，轎車的報(bào)刊廣告投放量大于電視的廣告投放量，占總體廣告投放60%以上，并出現(xiàn)加速上升趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)新興的第四媒體，也逐步成為轎車廣告投放的新寵。二是電視廣告。電視廣告效果一般比報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)要好一些，但是花費(fèi)卻十分巨大。電視廣告的內(nèi)容一般是宣傳企業(yè)的最新產(chǎn)品。三是路牌和霓虹燈廣告。這類廣告作用時(shí)間長，一般最少要使用半年，有的甚至長達(dá)幾年。這類廣告主要是企業(yè)和新產(chǎn)品品牌形象廣告，其費(fèi)用如用每個(gè)人次瀏覽廣告的成本計(jì)算，可能是最低的，但每個(gè)廣告一年的使用費(fèi)少則10萬元，多則近百萬元。除此之外，國外還有張貼廣告、路燈廣告、氣艇上印企業(yè)廣告等廣告宣傳方式。廣告宣傳形式眾多，如何用最小的付出取得企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象宣傳最大的效果，確實(shí)是個(gè)很難籌劃的大問題。
控制媒體策略 我國轎車行業(yè)的媒體控制策略有三種：一是轎車企業(yè)所遭到的媒體攻擊的內(nèi)容純屬無中生有，在這樣的情況下，轎車企業(yè)一般會(huì)通過發(fā)表文章，對(duì)所攻擊的內(nèi)容進(jìn)行反駁。二是轎車企業(yè)所遭到的媒體攻擊的內(nèi)容屬實(shí)，在這樣的情況下，國內(nèi)轎車企業(yè)會(huì)在媒體報(bào)道后糾正錯(cuò)誤。第三是企業(yè)借助媒體來攻擊競爭對(duì)手。因?yàn)榉鈿⒁粋€(gè)競爭對(duì)手的車型，就可以保證自己的產(chǎn)品暢銷和提高自己的品牌形象，這比投入幾億元的廣告效果還大，因此他們動(dòng)用了企業(yè)強(qiáng)大的媒體控制能力，這是國內(nèi)媒體不成熟的表現(xiàn)。
公共關(guān)系策略 中國轎車企業(yè)的公共關(guān)系策略，主要是通過以下幾個(gè)方面來進(jìn)行的：開展政府公關(guān)活動(dòng)、對(duì)企業(yè)文化的宣傳活動(dòng)、對(duì)汽車文化的宣傳活動(dòng)，以及對(duì)轎車品牌的文化宣傳活動(dòng)。
過去大企業(yè)都在北京設(shè)立辦事處開展政府公關(guān)活動(dòng)，但是政府的行業(yè)主管部門的取消，爭取優(yōu)惠政策的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)過時(shí)。而贊助國家有關(guān)的政策研究課題，積極參與有關(guān)汽車政策的制定，主動(dòng)影響國家政策的內(nèi)容，爭取把對(duì)企業(yè)的不利因素降到最低，是今后企業(yè)的政府公關(guān)的主要內(nèi)容。
在汽車文化宣傳方面，轎車企業(yè)會(huì)通過掛自己企業(yè)或者某個(gè)轎車的品牌的名稱來主辦一些諸如比賽之類的活動(dòng)。比上海通用主辦的“通用硬筆書法大賽”。還會(huì)主辦一些和汽車文化直接有關(guān)的活動(dòng)，例如，成立汽車俱樂部、車主俱樂部等，這樣做可以進(jìn)一步地建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。此外，汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)媒體發(fā)表一些言論，如以企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的形象向社會(huì)宣傳企業(yè)的管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售和理念等，雖然所發(fā)表的言論有時(shí)并不直接和企業(yè)有關(guān)，但這些言論如果是高見，將對(duì)企業(yè)形象的提高影響巨大。
