深入解讀中國二線城市奢侈品消費者

　　雖然奢侈品消費在中國的歷史只有僅僅不到20年的時間，但是隨著其飛速發展，現在中國已成為世界第二大奢侈品消費國。當今將近一半的中國富裕人群在幾年之前卻并不富裕，而即將在未來5到6年后成為富裕人群的半數，在當下尚未躋身此行列。

中國的一線城市：北京、上海、廣州的富裕人群數量占據中國富裕人群總數的48%，且其人均奢侈品銷售點數量也已與紐約、芝加哥相當。奢侈品牌的下一波增長將會是在中國的二線城市出現。

尚揚媒介的中國區總裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全線瞄準了二線城市市場，并爭先開設品牌精品店，因此對于二線城市奢侈品消費者洞察的需求迫在眉睫。尚揚媒介這份白皮書提供了關于奢侈品消費者人群細分的深入分析及一些重要發現，將為市場營銷者從新產品開發到整合傳播策劃的各個階段都帶來啟示。”

關于二線城市奢侈品消費者的7大重要發現分別是：

1.因人制宜

傳統觀念認為中國奢侈品消費者都是大LOGO的追隨者，但這次調研卻否定了這一論斷。我們發現其中很多人已經不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響他消費決策的關鍵因素。

2.儒家思想下的“圈”消費

總說著中國人與日俱增的個性,但儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團思想”根深蒂固，加上中國人的“ 組織”觀念，大家都在做的事總是不會錯的。因此“圈”消費在奢侈品消費上就體現地尤為明顯。往往是由一個人引領了整個群體的消費改變，因為中國人雖不喜歡出頭，但也不愿落于人后。除此之外，由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，消費者對于各類相關信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。

3.奢侈品平民化
背LV擠公交的場景在中國的二線城市早已司空見慣，學生、白領都紛紛加入到了奢侈品消費的行列中來。人們對奢侈品的接受度與偏愛度日漸提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我們在調研中發現，消費者接觸奢侈品的年齡越來越小，往往大學的時候就已經得到了自己的第一個奢侈品。

　　4.對服務及品牌體驗的日益重視

中國消費者不再僅僅滿足于產品本身，而是開始追求其附加的非物質性體驗享受。一位被訪者這樣向我們描述奢侈品精品店內銷售人員提供的優質服務：“既不把你當爺，也不把你當孫子。”可見產品購買及使用過程中涉及的服務愈來愈受到他們的重視，同時中國奢侈品預測機構2010年的數據也顯示，45%的實體店消費者認為銷售人員的態度對于其消費決策具有很大的影響。

　　5.購買渠道的多元化

相對國內較為低廉的價格、更廣闊的選擇范圍、更優質的服務以及對真假性的無庸置疑，使海外購物一開始就獲得了中國消費者的青睞。還有一部分消費者，他們沒有條件出國購買，這并不只是金錢上的問題，還有時間、家庭等諸方因素的限制，但在web2.0時代，她們擁有了新的購買渠道：網購。我們的一位被訪者就通過淘寶為她丈夫購買了一塊8萬元的江詩丹頓手表。

　　6.個性化

隨著中國奢侈品消費者品味的逐漸提高，他們開始希望通過奢侈品來展現自己獨有的個性。即使是那些為了社交需求而消費奢侈品的人群，他們在言語中也會透露出對于體現自我個性的向往。此外，隨著經濟的快速發展以及人們對于奢侈品行業的逐漸熟知，中國人的個性化追求必然會成為影響其決策的重大因素。

　　7.尋求品牌故事與自身的結合

通過這次調研我們發現，品牌故事，或者說是品牌所傳遞的一種形象對消費者而言是至關重要的，這成為其宣揚自己故事的載體。有一部分消費者是將這種結合作為選擇品牌的依據，只有與自身經歷、夢想、氣質相匹配的品牌才能獲得其青睞。