品牌資產(chǎn)檢視（一）
“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”營(yíng)銷專家Larry Light說(shuō)這番話時(shí),我們或許認(rèn)為是一種遙遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓耸袌?chǎng)的快車道,品牌時(shí)代說(shuō)來(lái)就來(lái)了。
品牌時(shí)代的到來(lái),使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認(rèn)為,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的,需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資。品牌資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)為:
•是高價(jià)格的基礎(chǔ)。
•形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的反應(yīng)空間大,時(shí)間長(zhǎng)。
•更能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。
•能給予消費(fèi)者購(gòu)買理由和信心,縮短購(gòu)買決策過(guò)程,提高使用的滿意感。
•提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率。
•促進(jìn)擴(kuò)張,作為貿(mào)易的杠桿。
品牌資產(chǎn)的價(jià)值如此之大,那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn)?其要素一般為:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一,亦是持續(xù)的作業(yè)之一。現(xiàn)在與大家共同探討。
一、品牌知名度
一個(gè)全新的產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者當(dāng)中處于沒(méi)有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間廣告運(yùn)作,品牌在部分消費(fèi)者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個(gè)階段,在無(wú)提示的情況下,能主動(dòng)記起該品牌。當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌,在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口說(shuō)出或在購(gòu)買時(shí)第一個(gè)記起該品牌,亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。
•品牌知名度的檢視清單:
1.品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?如運(yùn)用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。
2.品牌知名度的建立主要來(lái)源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報(bào)章廣告、公關(guān)活動(dòng)等。
2.品牌知名度的建立主要來(lái)源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報(bào)章廣告、公關(guān)活動(dòng)等。
3.品牌廣告語(yǔ)的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:‘大寶’。早晨用,晚上用，現(xiàn)在不用,早晚得用。”
4.品牌的廣告語(yǔ)是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)?如汰漬新一代加入了藍(lán)色速效因子,所以“干凈又自在”。
5.品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個(gè)城市,肯德基門前的山德士上校都會(huì)報(bào)之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”
7.品牌的產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國(guó)“輕騎”的子公司的消費(fèi)者可能為數(shù)不多。
8.品牌建立知名度過(guò)程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。
9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無(wú)知名度，這說(shuō)明它是區(qū)域性品牌。
10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長(zhǎng)期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。
11.同行業(yè)中，品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長(zhǎng)虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。
12.品牌的知名度現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見(jiàn)起色的品牌。
•關(guān)于品牌知名度的小結(jié):
通過(guò)以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個(gè)階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態(tài)如何,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),以修正傳播策略。
