一個人對于某種品牌的態度可以是：不喜歡、無所謂、略微偏好、強烈偏好、極度忠誠。每個人都有偏好的品牌，但極少有企業能創造出極度忠誠的擁躉，這些企業里包括哈雷?戴維森、保時捷（Porsche）、蘋果電腦和Bang&Olufsen等。一些車輛、大型家電、軟件、音樂組織等有著忠實的用戶群。對于大多數普通品牌來說，如果能獲得略微或者強烈的偏好就屬于幸運的了。成功者需要不斷地給消費者更好的、不同以往的承諾，并且切實地實現這樣的承諾。