新品上市如何防范“跟風(fēng)”（一）
許多企業(yè)在新產(chǎn)品上市中都曾有過這樣的體驗(yàn)，產(chǎn)品上市之后，為了使消費(fèi)者能早日接受自己獨(dú)特的產(chǎn)品概念，企業(yè)往往付出很大投入來培育市場，但是一旦市場局面打開，還沒來得及進(jìn)行收割，就會遭遇“跟風(fēng)者”一轟而上——近似的產(chǎn)品外觀、相近的產(chǎn)品名稱，更低的價格沖擊，使得企業(yè)既惱怒又無奈，好不容易培育出的市場，卻被他人坐享其成。情況更糟的是，在很多情況下，惡性競爭的結(jié)果是不僅沒有把整個市場蛋糕做大，反而使得先入者黯然離場，由先驅(qū)變成先烈。
其實(shí)，問題的形成在于企業(yè)在整個新品上市進(jìn)程中往往只注重了產(chǎn)品創(chuàng)意、市場研究、技術(shù)工藝和生產(chǎn)調(diào)試等流程性操作，而忽視了防范跟風(fēng)者這個重要環(huán)節(jié)，才給后者留下可乘之機(jī)。下面我們把整個新品上市進(jìn)程劃分為上市前和上市后兩個階段，來分別討論企業(yè)如何在這兩個階段中構(gòu)筑整體防御體系，有效防范跟風(fēng)者進(jìn)入所帶來的威脅。
上市前構(gòu)筑防線——減少跟風(fēng)者的出現(xiàn)機(jī)會
許多跟風(fēng)者的出現(xiàn)是由于企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前的防線布署不到位造成的。要最大程度地消除隱患于無形，必須在產(chǎn)品上市之前就要著手構(gòu)筑防御體系——盡量減少跟風(fēng)者的出現(xiàn)機(jī)會。
1.產(chǎn)品概念開發(fā)應(yīng)與自身的資源和能力相契合
出于市場競爭的壓力以及捕捉市場新機(jī)遇的目的，很多企業(yè)不斷開發(fā)出獨(dú)具概念的新品上市。但為了贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品概念必須與自身的關(guān)鍵性資源和能力相契合，這樣才能充分依托資源和能力特有的不易被模仿性，讓跟風(fēng)者不能輕易進(jìn)入。否則，就不可能對跟風(fēng)者造成任何阻礙。以時下出現(xiàn)不久的網(wǎng)游食品為例，由于產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢不是建立在產(chǎn)品的功能利益之上，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)游戲相聯(lián)系的情感利益方面，因此，競爭的關(guān)鍵將是如何建立本企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的比較優(yōu)勢，從而保證產(chǎn)品與網(wǎng)游間的強(qiáng)勢情感聯(lián)系；而如果企業(yè)在這方面的資源和能力不具備比較優(yōu)勢，而僅僅是在產(chǎn)品名稱或是產(chǎn)品形象方面與網(wǎng)絡(luò)游戲建立起了一些表象的聯(lián)系，可以預(yù)見，企業(yè)的先動優(yōu)勢很難對跟進(jìn)者起到防御作用。
2.通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘
首先，要在商標(biāo)注冊中構(gòu)建名稱防御體系。實(shí)際操作中，由于種種原因，許多企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)沒有能在產(chǎn)品上市前完成注冊，這樣就給以后的維權(quán)留下隱患。一旦產(chǎn)品知名度打開后出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)行為，企業(yè)根本無力維權(quán)。因此，企業(yè)的商標(biāo)注冊工作一定要先于產(chǎn)品上市。此外，除了自身商標(biāo)的防御之外，還需要構(gòu)筑近似名稱的防御體系，讓跟風(fēng)者沒有機(jī)會在商標(biāo)名稱上進(jìn)行模仿，比如SONY公司對其新品“PlayStation3”的商標(biāo)保護(hù)上除了“PlayStation3”和“PS3”之外，還特別注冊了“P53”，因?yàn)?ldquo;P53”和“PS3”看起來非常接近,有可能造成消費(fèi)者的混淆。
