新產品開發中調研的合理使用（一）
薩姆斯耐特是世界上著名的箱包公司，在20世紀90年代，該公司開發的便攜式旅行箱風靡全球，據薩姆斯耐特公司調研部經理鮑勃·本根稱，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷的款式。取得這一成績并非憑運氣取得，而是通過市場細分調研、創意調研和產品調研來傾聽顧客的要求，然后采取行動滿足這些要求。
一、焦點小組座談
該旅行箱的開發是從一項定性的研究開始的，稱作旅行箱開發。實施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問題，組織了11個焦點小組座談。調研對象事先經過過濾性問卷測試，以使每個小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點小組座談進行的討論從對與旅行相關問題的一般討論到對更加具體問題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認為，由于要搬運行李，尤其在乘飛機旅行時，從下汽車到大門要走很長的路，使得旅行中的任何樂趣都不復存在。
二、創意測試
隨后，實施了初始創意測試來決定新產品開發的方向。一次訪問了事先選定好的400名調研對象，這次偏重于女性。調研對象觀看了一系列描述每種創意的黑白草圖，然后評定出她們對各種創意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒有增加額外重量和分離附件所帶來的不便。
管理者考慮到旅行箱的前景，對Piggyback實施了一次創意調研，然后對它加以“革新精品”的標簽。調研中，在購物中心訪問了100個人，所有的訪問者要求是在16-60歲之間、在過去三年內買過一只旅行袋，并且過去一年中使用過一個。所有的訪問都是一對一進行的，以便每個問題都能得到答復并被記錄下來供以后準備廣告和推銷材料時參考。被訪者審查了一系列概括出Piggyback特征和用途創意的草圖，然后分別在看完創意和實際使用后按照四級購買興趣量表對產品加以評價。在看過創意后大約有6/10的被訪者喜歡這一產品，但在實際使用后這一比例增加到7/10還多，這表明Piggyback旅行箱的購買興趣一直在旅行箱購買總數中處于一個高水平。
三、“停車場”測試
薩姆斯耐特公司一種獨特的測試方式——“著名”的停車場測試，也被用于對旅行箱一種產品模型的測試。薩姆斯耐特公司那些經常旅行的員工，從經理到普通員工，在戶外障礙物路線上測試此產品。他們在障礙物上、在溝里、在碎石上拉動該產品，由此公司得到了自己的消費者報告測試的版本。被測試者包括男性和女性，高個子和矮個子。每個人都很喜歡在一個行李箱展覽會上推出，也使用了相同的障礙物路線模型，并得到了參加測試者的夸贊。
