論產品質量的市場定位(二)

　　二、對新的產品質量水平理論的探討
產品質量水平的市場定位理論，是以ISO8402 標準中關于質量定義為指導思想，在對市場調查研究的基礎上，按“STP ”營銷三程序來確定產品質量水平。
隨著科學技術和社會經濟的發展，市場供給越充裕，人民生活水平越提高，需求的差異性與多樣性就越大，客觀上表明那種單一型的“最佳”產品質量水平不可能滿足各種不同類型顧客群的各種需求，因此要求企業在對市場做好充分調查研究的基礎上，要做好“STP ”的第一程序，即實行市場細分。所謂市場細分就是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差異。除了上述要進行市場細分的理由外，還在于買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化，迫使企業只有依靠市場細分來發現未滿足的需要，捕捉有利的營銷機會，以便在激烈的競爭中求得生存和發展。
“STP”的第二程序，是在市場細分的基礎上， 評估選擇對企業最具吸引力的細分市場部分，作為自己為之服務的目標市場，實行目標營銷。
“STP ”的第三程序是根據目標市場競爭情況及本企業的條件和目標市場上目標顧客的需求，確定本企業產品質量水平在目標市場上的競爭地位，這被稱為市場定位。定位的關鍵是了解目標顧客最關心產品質量的哪些特征和特性，以及結合本企業狀況分析，選擇由這些質量特征和特性所構成的對企業產品最有利的市場位置的問題。其實質就是根據目標顧客消費心理偏好，為本企業產品培養一定的質量特色，樹立良好的企業形象，建立一種能使本企業揚長避短的競爭優勢，使本企業產品質量水平優于競爭對手而更加合乎顧客的需要。以上三個步驟程序稱為“STP”營銷。
至此，適合目標顧客需求的產品質量水平已確定出來了，但其工作永遠不會結束。因為根據ISO8402 標準中“質量”定義注釋指出“需要”會隨時間而改變，這就要求定期修改規范。說明需求是動態的，不斷發展的，相對于不同地域，時間，使用對象，社會環境變化而變化。這就要求企業根據市場需求的多樣性及不斷發展的變化而不斷調整產品質量水平，及時做好產品結構的調整工作，以使產品適應市場需要。