產品的十大定位方法（六）

　　九、文化定位
將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。
在二十世紀三十年代美國菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經調查得知。主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴縣焦油含量較低，因此被人們認為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據此，該公司認為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性文化”因素如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來描畫名稱。表現出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實粗護的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角。反復強調“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。
利用文化定位還可以通過引起消費者聯想使產品深植于消費者腦海中達到穩固和擴大市場的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統風俗喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點。將自身定位于“家酒”，引起消費者關于此方面的聯想。它作為“家酒”在消費者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右。
十、附加定位
通過加強服務、提供公共工程等樹立和強化品牌形象，稱為附加定位。對于生產企業而言，附加定位需要借助于產品實體形成訴求點，從而提升產品的價值(特別是情感價值);對于非生產性企業來說，附加定位可以直接形成訴求點。
“IBM就是服務”是美國IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM企業文化精髓之所在。IBM的服務體現于誠、信、情、禮中，形成一套IBM企業文化，它已向人們清楚地證明：服務是企業最佳管理法的一把利刃是企業信譽的關鍵因素。該公司經理華特生先生曾在《企業與信念》一書中談到該公司經營成長的理念他對服務作了一番剖析一隨著時間推移，良好的服務幾乎已經成為BM的象征…。多年以前。我們登了一則廣告。用一目了然的粗筆體寫著：“IBM就是最佳服務的象征!”我始終認為這是我們有史以來最佳的廣告，因為它很清楚地表達出IBM真正的經營理念——我們要提供世界上最好的服務。和IBM所簽的契約中不只是機器出租，更包括所有的服務項目。正是這樣的服務理念。才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠而褪色。
附加定位不僅可以光大企業形象，而且可以擴大品牌的市場半徑。可口可樂進入中國市場70多年，非常重視對社會的回報，僅最近幾年，該公司就為中國希望工程捐款2000萬元，承建了50所希望小學。捐建100個希望書庫。同時在中國連續開設了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓班，共有100O多名教練員接受了培訓超過100萬元的青少年由此接受比較好的足球訓練。在奧運會上。可口可樂曾多次對中國代表團慷慨相助。可口可樂通過一系列公共工程建設，形成對消費者的情感體驗沖擊，使自己成為真正的東方不敗。