產(chǎn)品的十大定位方法（四）

　　六、感情定位
運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段;第一是量的消費(fèi)階段第二是質(zhì)的消費(fèi)階段第三是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然。情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。
順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠溫柔女性”女主題來表現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感情形象因而其情感形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。并以此獲得了市場(chǎng)商機(jī)。
“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。
七、比附定位
比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)。大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距。
但需要明確的是比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通?；谝韵吕碛桑?br />競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力雄厚，無法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。如上例中，赫爾茨占據(jù)了整個(gè)汽車租賃市場(chǎng)份額的55%，艾維斯無法與之正面交鋒。