營銷網絡制勝戰略及案例分析

　　營銷網絡，企業爭戰新高地 

　　青蛙和蜘蛛是兩種極普通的動物，兩者的捕食方式則是截然不同的。青蛙的捕食行為是一次性的，盡管其自身的捕食能力較蜘蛛強，但必須一次又一次地投入，所獲卻有限。蜘蛛最大的特點是勤于并善于織網，借助網絡俘獲蟲子。說它勤于織網，是因為它對織網賦予極大的熱情，忍饑換餓，夜以達旦。面對外界的破壞，它還要常常修繕破敗的網絡，有時則需另尋場所，從頭織起。說它善于織網，是因為其網絡縱橫交錯，結構合理，并且選擇在蟲子經常出沒的陰暗墻腳布點。盡管蜘蛛直接捕食蟲子的能力低下，但一旦網絡織成，即可一網打盡進入的蟲子。從投入產出的角度來說，蜘蛛捕食可謂事半功倍。更進一步地說，蜘蛛的行為富有長遠的戰略眼光。 

　　企業中人應該學習蜘蛛的捕食之道。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的營銷網絡，放棄急功近利、投機取巧、淺嘗輒止的經營心態，將營銷網絡建設視為關乎企業生死存亡的戰略任務，扎扎實實抓好。

　　我國企業間的競爭經歷過產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭、品牌競爭和企業形象競爭。目前的競爭則是一場集以上競爭之大成的綜合性競爭。然而，在這場競爭中不難看出有一個明顯的特點：各個企業普遍注重營銷網絡建設，或者說開始補營銷網絡這一課。營銷網絡，已成為企業爭戰新高地，甚至可以說，網絡制勝的時代已經到來。 

　　營銷網絡遠不是一個簡單的渠道問題，營銷網絡也不僅是銷售網絡。營銷網絡是一個體系，是銷售網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡的有機集成。目前大多數企業建立的所謂營銷網絡，不但不盡完善，不夠強大，而且實際上只是一個銷售網絡。 

　　營銷網絡的優劣是企業營銷能力最重要的評價指標。廣告能建立產品、品牌及企業的知名度，對最終消費者起一種“拉”的作用，但最終需要通過企業營銷網絡去實現銷售，更重要的是，通過網絡的良好服務功能，方能贏得消費者滿意，進而建立消費者忠誠，將知名度轉化為滿意度。通過網絡的宣傳功能，方能近距離、有針對性地展開宣傳，并進行雙向溝通，這比單向的、無差異的廣告宣傳效果好得多。通過網絡的商情功能，可獲得更多、更準、更快的信息反饋，有利于提高經營決策水平。前些年白酒行業只懂得拼廣告，以致廣告開銷不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來，不少白酒廠家才悟出“與其拼廣告，不如做網絡”這個道理，因而紛紛實施網絡建設。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒有一個“以我為主”的營銷網絡，就會逐漸失去對市場的控制力，迅速衰減名牌效應。國內一家知名的家電企業就曾因為過于依賴大戶而使銷售受阻。聯想集團過去一直奉行借助于經銷商網絡而不自營的政策，今年來則已開始構建其專賣店體系。 

　　營銷網絡的建立只是第一步，最重要的是網絡管理。過去，我國有為適應計劃經濟要求所建立的商業網點及各類專業流通渠道。縱橫交錯的流通網絡覆蓋著中國城鄉大地。這一網絡是“國營主渠道”獨家壟斷，其組織形態是具有一定科學性的。但由于缺乏競爭，機制不靈活，經營理念、管理思想、運作方式均存在問題，以至該網絡逐漸萎縮。三株集團依靠廣告和網絡創造了一時輝煌。三株的直屬銷售分公司即達600余家，網絡觸角遍布城鄉各個角落，可以說，三株“成也網絡”。其迅速滑落原因固然很多，但最重要的是網絡管理上存在問題，可以說“敗也網絡”。因此，網絡建設不能“畢其功于一役”。初始網絡建立之后，還需要不斷地完善、拓展，通過高超的管理充分發揮網絡的功能。其中，形成一種“自我擴張、自我制約、自我完善、自我適應”的機制，是網絡管理設計的關鍵。