天創營銷策劃談城市營銷（一）

　　目前中國比較成熟的管理者，熟悉產品營銷和企業營銷，對于城市營銷比較陌生，缺乏研究。市場競爭變得越來越激烈，產品同質化現象也因此越來越突出。城市基礎設施建設也在相互模仿中變成了鋼精混泥土的克隆，全球化、區域化及分散化潮流涌動，加之城市內外環境的變遷，使得世界各國的城市既面臨千載難逢的發展機遇，也面臨著日趨激烈的競爭壓力和迫切的管理轉型壓力。在此背景下，以城市環境為中心，根據城市特點制定相應營銷戰略的“城市營銷學”逐漸興起，并日漸成為城市發展中的一股重要力量。
按照國內外先進經驗，營銷城市，特別是營銷需要改變人們心中形成的固定印象的大型城市，需要以國際化眼光創新思路，以特色化視覺準確定位，以生態化理念合理布局。
城市營銷，對于中國而言，總體上是一個現對提前而又非常需要的話題。中國旅游業經過改革開放二十多年的發展，許多較發達城市不僅已經具備了城市整體營銷的條件，也創造了許多城市營銷的奇跡。但是同時由于可以借鑒的經驗不多，不少以旅游經濟為城市品牌的城市也普遍走入了許多誤區。
城市整體營銷是樹立城市形象的捷徑，具有中等偏上經濟實力的城市，找準市場接口，進行城市營銷，都會取得很好的效果。所謂城市營銷形象，就是指以城市品牌識別、城市品牌定位為核心的一系列城市品牌建設相關的營銷設計和管理策略。這涉及三個相互關聯的概念，即城市品牌識別、城市形象以及城市品牌化。在這組策略安排中，城市品牌識別指城市營銷者希望創造和保持的能引起人們對城市美好印象的獨特聯想。這些聯想代表著城市的價值特征，暗示著城市對其顧客的承諾。城市品牌識別是一種主動的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被認知，或者說，是城市管理者所希望標榜的城市特質。確立清晰的城市品牌識別是塑造城市形象的前提和基礎。就城市品牌識別進行營銷溝通的產物，亦即城市品牌識別投射到受眾頭腦或心智中所形成的“圖像”，就是城市品牌形象。對城市品牌識別和城市品牌形象的設計和管理，以及相關的一系列計劃安排和實施過程，就是所謂的城市品牌化。
要打造一個旅游城市的品牌化，要先從豐富并發現這個城市的旅游價值入手。它不是一些諸如“綠色城市”、“精品城市”、“數字城市”、“環保城市”等的概念，也不是一兩項工程、幾個概念住宅小區、幾個城市廣場等。城市的名稱、標志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號僅僅只是城市品牌的基本表現形式。這些表現形式以及一切以宣傳城市的活動均應服從并服務于城市的品牌內容。單純的口號不能代表一個城市的品牌內涵。