打造整合營銷的勢與流（一）

　　2004年5月，邁克爾· 喬丹受耐克公司之邀請，訪問中國。喬丹作為籃球史上的傳奇人物，全國球迷為之亢奮，新聞媒體紛紛報道，似乎要把其他體育賽事和明星統統淹沒。5月20日，喬丹在北京工人體育館為中國第二屆全國高中男子籃球聯賽總冠軍球隊頒獎，無數球迷紛紛聚會工人體育館，一睹飛人風采。整個訪問在喬丹與冠軍球員的一一握手中達到高潮，球迷的規模與媒體的報道彰顯出籃球作為中國第一運動的氣勢。耐克公司通過組織舉辦全國規模的男子高中籃球聯賽并通過喬丹這樣的巨星造勢，大力開拓有近3億籃球愛好者的中國籃球市場，使中國成為耐克公司僅次于美國的最大籃球市場。　
這一案例讓我們體會到了一種營銷的力量，這就是整合營銷。無論是在中國還是在　全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過打造整合營銷的勢與流，在塑造品牌的同時，獲取超額回報。在中國, 我們常常會碰到這樣的營銷難題：從外部營銷環境來看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉之間的差別，是迅速成長的各種消費群體的需求差異，以及越來越激烈的競爭。從內部營銷資源來看，是有限的預算，是市場、銷售、客戶服務和運作支持等的各自為政，是信息不對稱，沒有統一的目標等等。大眾營銷正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對一營銷和以最大程度優化利用市場營銷資源的整合營銷等新興的營銷方法所取代。 
什么是整合營銷呢？整合營銷就是通過整合企業在市場和銷售方面的各種資源，調動包括生產、物流等所有部門，通力協作，共同實現統一的營銷戰略目標。除了組織結構問題，取得整合營銷成功的關鍵是處理好其中的勢與流。這里的勢，是指在特定的時間通過針對核心目標消費群策劃有影響力的營銷活動來為品牌造勢，使品牌形象在目標消費者心目中達到足夠的高度，從而對企業內外部的資源產生一個巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢的作用下，企業必須統一目標，對產品、傳播、銷售、終端以及運作支持部門等各個要素和資源進行整合，直指目標消費者，實現通暢的產品流和現金流，保證整合營銷的成功并取得回報。 
打造整合營銷的勢實際上是一個品牌管理問題，品牌的勢能能否有效釋放出來決定了整合營銷的成敗。我們在策劃品牌活動時，我們必須考慮以下問題： 
第一，企業的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產品，嘗試購買新產品，并對其他消費者產生示范效應。所以，我們在策劃品牌活動時必須充分考慮此類先鋒消費群體的需要，并把一些代表未來消費行為的元素整合起來作為活動的切入點。