淺談電視節(jié)目整合營(yíng)銷傳播體系（一）

　　一、困境與機(jī)遇 
傳統(tǒng)電視營(yíng)銷市場(chǎng)的困境主要表現(xiàn)有：市場(chǎng)條塊分割、地區(qū)版權(quán)壟斷盛行、發(fā)行環(huán)節(jié)繁復(fù)累贅、營(yíng)銷成本居高不下、互相競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)、國(guó)產(chǎn)影片高投入低產(chǎn)出等。這些新老問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，歸結(jié)到底，在于缺乏一整套科學(xué)有序的整合營(yíng)銷傳播機(jī)制,使電視節(jié)目營(yíng)銷仍固守著過(guò)時(shí)的營(yíng)銷理論，無(wú)所作為。　 
傳統(tǒng)的中國(guó)電視營(yíng)銷基本表象有二：一是節(jié)目運(yùn)作上的條塊分割，制、播體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致電視節(jié)目從播放到發(fā)行，發(fā)行到播放的系統(tǒng)完全處于各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)的地位；二是利益分配上的、體制牽扯上的種種原因，電視節(jié)目營(yíng)銷人員或者例行公事或者因無(wú)法放開手腳去營(yíng)銷傳播，使電視節(jié)目營(yíng)銷僅僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。 
形成這種局面的主要原因也大體有二：一方面是體制上的，這是最關(guān)鍵的影響因素。它不僅捆綁了營(yíng)銷人員的手腳，而且壓抑著營(yíng)銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營(yíng)銷理念、方法和技巧等，無(wú)法激發(fā)、挖掘和運(yùn)用開來(lái)，它直接導(dǎo)致電視節(jié)目營(yíng)銷的“有場(chǎng)無(wú)市”。另一方面是電視理念層面上的。這一點(diǎn)更多的是歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果。電視人更多地重視節(jié)目的制作，對(duì)電視節(jié)目營(yíng)銷和后電視產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心。隨著產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)模化、集約化和精細(xì)化，這種電視節(jié)目營(yíng)銷理念必將嚴(yán)重制約電視節(jié)目市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。 
基于上述困境，中國(guó)電視節(jié)目營(yíng)銷應(yīng)有兩個(gè)關(guān)鍵的扭轉(zhuǎn)： 
其一是對(duì)產(chǎn)業(yè)機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制的扭轉(zhuǎn)，以及對(duì)電視節(jié)目市場(chǎng)的大力培育和有效規(guī)范。這主要應(yīng)在三方面有所作為：一是從操作方略和運(yùn)行技法的視點(diǎn)去整合電視節(jié)目營(yíng)銷傳播，從根本上建設(shè)一套以整合營(yíng)銷傳播為核心的營(yíng)銷理論體系和具體運(yùn)作規(guī)則；二是在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，實(shí)行兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變，即由計(jì)劃發(fā)行向經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷體制改變，由分散性、粗放型向規(guī)模化、精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，作為起碼的營(yíng)銷基礎(chǔ)來(lái)實(shí)行和強(qiáng)化；三是大力培育電視節(jié)目市場(chǎng)，以避免產(chǎn)生“涸澤而漁”的惡果。　 
其二，是營(yíng)銷的全方位、多樣化及與此相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與更新。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)從生產(chǎn)、發(fā)行、播出互相脫節(jié)的現(xiàn)狀向經(jīng)營(yíng)中的“產(chǎn)——發(fā)——播”一體化轉(zhuǎn)變；營(yíng)銷策略應(yīng)從單一的播放向各種相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等方面轉(zhuǎn)變。
我們迫切需要的，是轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，是整合營(yíng)銷傳播給中國(guó)電視節(jié)目營(yíng)銷輸入的新理念、新思維。