醫(yī)療廣告策劃“三部曲”

　　近些年來(lái)，隨著醫(yī)療機(jī)制的轉(zhuǎn)變，國(guó)家醫(yī)療政策的放寬和開(kāi)放，涌現(xiàn)了不少知名度比較高的醫(yī)院。也有不少不錯(cuò)的醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中銷(xiāo)聲匿跡，一敗涂地，同時(shí)也涌現(xiàn)了一大批專業(yè)的針對(duì)醫(yī)院行銷(xiāo)策劃的策劃公司和策劃團(tuán)隊(duì)。這些機(jī)構(gòu)在醫(yī)院行銷(xiāo)道路上確實(shí)也出了不少好的點(diǎn)子，體現(xiàn)了不少作用，但是總結(jié)起來(lái)，這些策劃公司都是從市場(chǎng)入手，以造勢(shì)，造氣為策劃特征。

　　我也看了不少關(guān)于一些專業(yè)的策劃公司關(guān)于一些醫(yī)院的策劃案例，其中大致有幾大特點(diǎn)：1、急功近利，只是追求客戶的意識(shí)利益和經(jīng)濟(jì)欲望，也是在追求自己的短期策劃成果；2、片面性，很多策劃公司由于對(duì)中國(guó)醫(yī)療行業(yè)缺范深入的調(diào)查和了解，也沒(méi)有意識(shí)到醫(yī)療行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，它不同于零售業(yè)也不同于單純的服務(wù)業(yè)，更有區(qū)別于制造行業(yè)。而一些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一味的照搬照抄過(guò)去的成功策劃案，制造知名度，擠壓市場(chǎng)，結(jié)果都是落得個(gè)灰溜溜的失敗。3、更有的策劃團(tuán)隊(duì)拋棄良心和道德，為一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)策劃一些徒有虛名的故事和業(yè)績(jī)，宣傳一些虛無(wú)的技術(shù)和形象，最終的結(jié)果自然是自己和那些醫(yī)療機(jī)構(gòu)一起被列入人們吐罵的那黑名單中了。

　　所以不是每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都具備營(yíng)銷(xiāo)策劃的條件，不具備這個(gè)條件就盲目的請(qǐng)一些外腦做一些盲目的營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)果是拉錢(qián)打水漂，付出甚多，收入甚少，有的雖然能在短時(shí)間的范圍內(nèi)受到一定名氣擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)收益，但是結(jié)果還是難免傷己傷人還更害苦了病人。

　　筆者多年來(lái)對(duì)中國(guó)策劃行業(yè)的深度了解和總結(jié)。發(fā)現(xiàn)中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)策劃屬于新興策劃領(lǐng)域，中國(guó)的醫(yī)療管理水平還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際先進(jìn)行列，而醫(yī)療技術(shù)在突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在日夜激烈，由此出現(xiàn)了不少急功近利性的策劃案例、也出現(xiàn)了不少有損道德性的策劃案例，針對(duì)這一現(xiàn)狀，我建議一些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在做醫(yī)院策劃的過(guò)程中不要忘記以下三步行。

　　第一步、技術(shù)策劃

　　醫(yī)療機(jī)構(gòu)以救死扶傷為職責(zé)，無(wú)論你是男性專治醫(yī)院還是女性專治醫(yī)院或者老年醫(yī)院、婦產(chǎn)醫(yī)院、幼兒醫(yī)院等等，都必須擁有一定行業(yè)地位，有一定的患者治愈率才能以事實(shí)說(shuō)話，以技術(shù)說(shuō)話，試想一個(gè)治愈率低下的醫(yī)院又怎么能讓患者信服呢。北京xx婦科醫(yī)院，但是定位就是一所專業(yè)的男性疾病醫(yī)院，但是在設(shè)備上和技術(shù)上都不能以專業(yè)堪稱。因?yàn)榭丛卺t(yī)療專業(yè)市場(chǎng)的潛力，于是就在技術(shù)還沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下就請(qǐng)了北京BB營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做了整套的營(yíng)銷(xiāo)策劃。而B(niǎo)B營(yíng)銷(xiāo)策劃公司卻為了業(yè)務(wù)利益沒(méi)有在技術(shù)和管理上作了細(xì)致的分析和規(guī)劃，直接進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段。我看了其市場(chǎng)策劃的方法，從市場(chǎng)的角度看是可行的，如果是運(yùn)用在一所真正具有一定的專業(yè)技術(shù)和管理實(shí)力的醫(yī)院，這樣的策劃我想一定能夠收到很好的效果。可是在技術(shù)和管理都不具備的這樣醫(yī)院來(lái)說(shuō)結(jié)果自然而知，在策劃執(zhí)行的前三個(gè)月里，醫(yī)院每個(gè)月投入了30多萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用，知名度大大增加，就在第四個(gè)月里，醫(yī)院的患者光顧率從原先的120人/天，增加到330人/天。可是由于設(shè)備陳舊和技術(shù)的落后，加上管理的混亂，一時(shí)醫(yī)院就像戰(zhàn)地救火隊(duì)。在第5個(gè)月里竟然連續(xù)出現(xiàn)了四宗不大不小醫(yī)療案件，結(jié)果自然人人懼怕，患者也不敢進(jìn)這所醫(yī)院的大門(mén)，壞名聲也隨著醫(yī)院自身建立起來(lái)的名氣一樣轟動(dòng)。剛過(guò)半年的時(shí)間，該醫(yī)院不得不宣布關(guān)門(mén)停業(yè)。當(dāng)我看到這所醫(yī)院的策劃案例，我感覺(jué)到心痛，一痛這些患者被我們這些行業(yè)宣傳者給騙了，無(wú)辜的受到傷害；二痛這所醫(yī)院原來(lái)雖然不能事業(yè)紅火，但至少還不至于關(guān)門(mén)倒閉；三痛我們的同行為了追求利益，拋棄實(shí)施的可行性前提，急功近利，冒策劃之大不惟，結(jié)果坑了別人也害了自己。所以我規(guī)勸那些打算請(qǐng)外腦策劃的醫(yī)療結(jié)構(gòu)和那些幫別人策劃的專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在做市場(chǎng)策劃之前要充分的分析和認(rèn)識(shí)一下該醫(yī)院的專業(yè)技術(shù)能力和管理水平，不要做諸葛扶阿斗的蠢事；也不要做拿錢(qián)打水漂的傻事。這就印證了一句話：“不做廣告是等死，做廣告是找死”。其實(shí)這句話本身是片面的一句話，不做廣告可能是等死，至少不是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)尋找發(fā)展的好策略，但是做廣告不是找死，只是我們不能盲目的做，不能蠻做。我們要充分的認(rèn)識(shí)自己，了解自己，了解市場(chǎng)，在適當(dāng)?shù)臈l件下，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ觥Ｖ挥羞@樣才能有的放矢，事半功倍。

　　第二步、管理策劃

　　對(duì)于商業(yè)運(yùn)作模式的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，技術(shù)是關(guān)鍵，管理是龍頭，市場(chǎng)是重點(diǎn)。我在給湖南XX婦科醫(yī)院做策劃的時(shí)候就根據(jù)其自身的情況，只做了個(gè)醫(yī)院管理策劃，沒(méi)有做市場(chǎng)策劃。臨走時(shí)，許院長(zhǎng)問(wèn)我為什么給錢(qián)也不愿把市場(chǎng)策劃一起做好？我回答說(shuō)：等你按照我的思路和2個(gè)4S管理計(jì)劃執(zhí)行下去、執(zhí)行到位，半年之后我再來(lái)給你們市場(chǎng)策劃。其實(shí)湖南這所醫(yī)院在技術(shù)上已經(jīng)過(guò)關(guān)，擁有婦科疾病博士生4名，在國(guó)際上有也有一定的影響力，醫(yī)療設(shè)備也是非常的先進(jìn)，但是在管理上卻非常的混亂，甚至連病者過(guò)來(lái)都很難找到地方掛號(hào)。由于這所醫(yī)院原本是屬于國(guó)有公利性醫(yī)院，后來(lái)隨著醫(yī)療改制，轉(zhuǎn)變成私人企業(yè)型的醫(yī)院，而那些遺留下來(lái)很多醫(yī)護(hù)人員還是以一幅公家人的姿態(tài)服務(wù)患者，服務(wù)客戶。大多數(shù)醫(yī)生都不會(huì)說(shuō)普通話，上班時(shí)間也是很隨和，醫(yī)生中利用職位的便利貪圖便宜的多的是。每個(gè)科室的門(mén)牌、服務(wù)模式也都很老套，一點(diǎn)溫馨的感覺(jué)已沒(méi)有。總結(jié)起來(lái)就可以用這樣的三個(gè)字來(lái)形容：“臟、亂、差”。這樣的醫(yī)院即使我把市場(chǎng)策劃好了，患者落落不絕得來(lái)求醫(yī)，我想留下的后果可能是一些更加負(fù)面的影響。所以我針對(duì)這樣的情況，先開(kāi)了一道管理策劃的藥方，（總結(jié)出來(lái)就是環(huán)境執(zhí)行4S，服務(wù)執(zhí)行4S，即2S管理規(guī)劃），等這道藥方起效了，在實(shí)行市場(chǎng)策劃這道藥方。

　　第三步、市場(chǎng)策劃

　　隨著醫(yī)療構(gòu)的改制，很多醫(yī)院也意識(shí)到了，光是有好的醫(yī)療設(shè)備，領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)和科學(xué)的管理系統(tǒng)還是不夠的，還需要好的市場(chǎng)策劃，所以這幾年確實(shí)也涌現(xiàn)了不少成功的醫(yī)院策劃案例。像北京的新興醫(yī)院，上海的仁愛(ài)醫(yī)院等等，雖然在策劃的過(guò)程中還存在一定的過(guò)失，但畢竟醫(yī)院策劃在中國(guó)還是剛剛起步，難免存在一些笑話和不敬人意的因素。在市場(chǎng)策劃這個(gè)環(huán)節(jié)中無(wú)能我們采用媒體拉網(wǎng)式、事件營(yíng)銷(xiāo)式、連環(huán)宣傳式、資源整合式還是患者造勢(shì)式等，我想關(guān)鍵的是在策劃的工程中還得要抓住：“快、準(zhǔn)、穩(wěn)、狠、專”這五個(gè)字。

　　1、快，即在調(diào)查、分析、策劃到執(zhí)行的時(shí)間上要快，免得很多好的正確的信息和策劃模式因?yàn)槭袌?chǎng)和對(duì)手的快速變化而導(dǎo)致失敗；

　　2、準(zhǔn)，即醫(yī)院的定位點(diǎn)要準(zhǔn)、策劃的切入點(diǎn)要準(zhǔn)、市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)要準(zhǔn)；

　　3、穩(wěn)，即調(diào)查要周全、準(zhǔn)備要充分、策劃要細(xì)致、執(zhí)行要認(rèn)真；

　　4、狠，即策劃要狠，宣傳要猛，尤其在執(zhí)行的過(guò)程中不能瞻前顧后，前怕狼后怕虎，舍不得孩子無(wú)法套狼，舍不得資金就無(wú)法有效宣揚(yáng)；

　　5、專，即指所有的過(guò)程要體現(xiàn)專業(yè)，所有的思想要專業(yè)，不能違背良心、違背常理、違背法律、違背道德。

　　把握了這五個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，運(yùn)用自身的策劃能力，因時(shí)、因地、因不同的醫(yī)院、不同的專業(yè)做出細(xì)致的調(diào)查、周密的分析、正確的判斷、科學(xué)的策劃、認(rèn)真地執(zhí)行，成功就不難。

　　醫(yī)院策劃猶如醫(yī)生行醫(yī)，患者因?yàn)樯眢w不適或者希望身體更加強(qiáng)健才會(huì)找到醫(yī)生，而作為醫(yī)者要首先細(xì)致的觀察病人，了解病源，之后要先補(bǔ)身，再去病，最后再?gòu)?qiáng)身，不諳此順序就會(huì)適得其反。作為醫(yī)院策劃也是同樣的道理，醫(yī)院找到我們專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)和市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，或者二者都出現(xiàn)問(wèn)題，作為策劃?rùn)C(jī)構(gòu)要充分的了解和分析其病根之后要先從醫(yī)院本身的內(nèi)部開(kāi)始治療，即技術(shù)治療和管理治療，之后再做市場(chǎng)治療。