企業營銷渠道創新研究（五）

　　4.渠道整合。以前，大多數企業通常只是通過某種單一的渠道出售其產品和服務，現在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場。將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務。對于一牌多品或一品多牌的企業來說，出于挖掘通路潛力、提升競爭優勢的需要，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現通路效率的提高和費用的節約。當一些新企業或新產品進入市場時，面臨的最大難題并非最終消費者對產品（或服務）的排斥，而是由市場領先者及經銷商結成的渠道利益聯盟帶來的排斥。營銷渠道是一種資源，具有可交換性，后入的企業可以考慮以自己擁有的相對豐富的其他資源與渠道資源豐富的企業進行交換或者結為互補性聯盟，實現對銷售網絡壁壘的成功打破。在渠道創新中，值得一提的是以通路橫向拓寬，通路終端擴展為代表的渠道嫁接或異業聯合。它能夠在短時間內調動已有的資源優勢，節省時間、精力、資源等成本，迅速、方便地達到嫁接的預期目的。并能發揮網絡共享的最大化效應，取得超常的市場回報。一般來說，渠道嫁接有行業相同或相近、產品或者行業特征相近、某一項資源的關聯等幾種類型。而后一種是比較創新的嫁接方法，也是渠道嫁接各種類型中最有價值的一種。這種渠道嫁接的雙方看似分屬不同的行業，甚至不可能聯系在一起，但是由于雙方有一項或幾項資源關聯度比較高，通過合作能夠充分發揮其效果。渠道嫁接是渠道創新和渠道多元化的必然，也是市場不斷細分整合的必然，社會資源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的條件，也是渠道拓展的藍海所在。