企業營銷渠道創新研究（三）
渠道求變，創新最大的障礙是貫性思維。一般容易認為，同一類型的產品或服務就應該有相同或類似的渠道類型，因為這些存在的渠道模式是經過長期的市場實踐驗證形成的。事實上，往往正是對這種“規則”的挑戰使得企業得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。多路并用，即多通路安排。可分為兩種表現：一種表現是采用多種通路模式。隨著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的通路形式出現，為了更大量更有效地接觸目標市場，未來的企業已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領域采用網絡營銷方式，進行B2C 銷售活動，同時在各個市場建立海爾專賣店。另一種表現是利用多條通路關系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關系顯得更為現實和可行。
2.終端為王。整合行銷學說代表人物D?E?舒爾茨曾說:上世紀90年代惟有”通路”與”傳播”能產生差異化的競爭優勢。在產品、價格乃至廣告都無可奈何地同質化的今天，通路的差異化競爭應是各企業用力的重點，因而市場決戰在通路。其核心是通路資金的爭奪，而落腳點則是對終端零售網點的占領。近幾年中國市場的終端大戰的情景主要體現在兩大領域：一是生產商對終端的搶占;二是零售業的業態競爭與連鎖擴展。終端就是售點，是實現企業產品轉化為貨幣的門戶。終端在企業的市場營銷活動中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會贏得市場成為領導者。產品（或服務）最終需要通過消費者實現其價值，因而渠道體系中最根本體現價值的部分是“終端”。這種直接面對消費者的機會對于企業市場營銷有著非凡的意義：首先，通過“終端”企業能夠更直接和準確的了解到最終消費者的需求。市場營銷是滿足消費者需求的活動和過程，企業的市場盈利與否取決于能否真正和多大程度上實現消費者的需求。而“終端”正是獲得消費者信息的最初渠道部分。其次，通過“終端”可以直接控制產品（或服務）的售后服務。隨著營銷對顧客滿意和忠誠的日益強調，幾乎所有的產品（或服務）都產生了后續服務的需要，對終端的有效控制以至擁有將使產品（或服務）的售后服務能夠得以最有效實施。再次，“終端”是企業對產品（或服務）實施有效價格控制的重要條件和保證。企業對產品（或服務）定價的能力取決于“終端”對其價格政策的執行與否和程度。不能控制或擁有“終端”，控制價格只能是空談。最后，“終端”還為企業實施促銷行為提供了良好的環境。
