中國體育營銷十大誤區（二）
1、一葉障目，以偏概全
體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運作的手法。中國企業在實際運作中基本上借鑒了許多國外的成功案例，在此基礎上再結合中國國情創造了許多中國式體育營銷的方式出來，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營銷、把體育明星當作體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育產業營銷理解成體育營銷的全部等等。思路不對，操作就容易出現問題。
一般認為，所謂的“體育營銷”即企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。
而我對體育營銷的定義則是：體育營銷，就是借助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體，使企業與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說，我更加強調的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關系。所以，從這個定義來說，所有能夠借助體育文化給品牌帶來價值的營銷方式都可以叫做體育營銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當然它肯定包括了體育產業化，既體育本身的營銷以及借助體育進行營銷這兩大范疇。
2、立竿見影，短期炒作
正如可口可樂發言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數人還是會去關心公牛隊的戰績如何，即使可口可樂已經成為一個世界級品牌。”從這句話可以知道，絕大多數體育觀眾在欣賞體育節目時肯定不會關注什么企業贊助或者隱藏在節目后面的廣告，因此企業如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業太多的期望。但中國現在許多企業都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挻好的”，縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經過半年時間的論證和各方面的分析。相信大家都不會以忘記，轟動一時的皇馬中國行最后是以怎樣的結局收場，在皇馬抵達昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業活動，只留下了純公益性質的幾項活動，這確實是很難讓人相信這是一個精心策劃的體育營銷項目。
