寶潔廣告制勝的利器（三）
投放策略：無間斷廣告，波形遞加式投放法。寶潔的廣告是常年進(jìn)行的，同時(shí)通過對消費(fèi)者記憶曲線的研究，寶潔公司還采用了“波形遞加式投放法”，保證每一波廣告強(qiáng)度都要高于前一波。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群。
一個(gè)晴朗的傍晚，幾十個(gè)個(gè)普普通通的女性消費(fèi)者，應(yīng)約來到一間學(xué)校教室參加一個(gè)消費(fèi)者活動(dòng)。在工作人員的引導(dǎo)下，她們首先參加了一個(gè)自選禮品的抽獎(jiǎng)小活動(dòng)。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了30分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來參加第二次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最后，她們在另一個(gè)教室里，接受了大約20分鐘的問卷訪問．．．．．這是一家專業(yè)市場研究咨詢公司為寶潔公司進(jìn)行的OAT測試現(xiàn)場。
廣告投放前的定心丸：OAT測試
OAT，英文“廣告腳本測試（OFFAIRTEST）”的單詞縮寫。是寶潔公司和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。OAT測試是為了保證新廣告投放的有效性而進(jìn)行的投放前測試。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)，使廣告投放者對收益的預(yù)估做到心中有數(shù)。
一個(gè)產(chǎn)品的廣告片的投放一般是幾千萬甚至上億元，除了廣告創(chuàng)意研究和腳本研究等基礎(chǔ)調(diào)研外，在廣告投放前，還需要做OAT測試，以確認(rèn)廣告片是否能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。尤其在最終決定要上哪幾個(gè)廣告片的時(shí)候，必須進(jìn)行OAT測試。通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。
