營銷診斷—終端（七）

　　依據一般的規律，我們首先對消費者進行調研。在對消費者調研中，我們選取兩部分人群，一是在產品上市期間購買了本產品的消費者，一是看到了廣告并對產品有印象的消費者。在調研中，７４％的消費者表示對電視廣告印象不錯，７１％的使用者對產品比較滿意。當問及消費者購買本產品的原因時，大多數表示是因為廣告的持續推出。這說明從產品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當問及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營銷因素時，我們發現，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷和專家推薦。而本產品還沒有被較多地推薦，這主要是因為產品銷量不大。但消費者反映產品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點宣傳較少，這些細節引起了我們的注意。在進一步走訪了該產品的１００多個終端并和經銷商訪談后，問題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除３家直營專賣店以外，有９０％以上的終端中產品擺放位置不明顯，甚至有近４０％的售點需要仔細尋找才能找得到。這正是消費者普遍反映在很多商場看不到該產品的原因��實際上，１００多個售點幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺。僅有２４％的終端張貼了產品的海報，雖然有６７％的售點擺放了為進行促銷和宣傳而印刷的ＤＭ，但僅處于“靜發放”狀態，甚至有的柜臺售貨員并不知道ＤＭ是哪個產品的。在對終端營業員的訪談中我們發現，除專賣店外，僅有４％的營業員向消費者首先推薦該產品，當消費者提及該產品時也僅有９％的營業員愿意為該產品講講好話。有９０％的營業員不知道該產品的主要特點、效果，只是當成最普通的化妝品推薦。而經銷商和零售商大多數認為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產品的促銷活動并未全面開展，對于終端的利潤空間也和其他產品相差無幾，因此產品現在完全依靠“靜銷力”走貨，終端遠遠沒有活動起來。再對企業的營銷部門深入了解發現，盡管有近２０個銷售人員，但對于終端的維護是極為不利的。終端的任務劃分以終端類型分配，如：超級賣場分給一個人、商場分給一個人、專柜分給一個人等。這樣劃分，導致銷售人員把大量時間浪費在路程中，因為超級賣場往往散落于不同的地區，從而造成終端盤點人員時間和精力的浪費。結果，一個月下來，每個終端盤點人員還完不成任務。加之對終端工作到底有哪些內容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調研分析，我們發現，該產品營銷的主要問題在于：沒有讓終端動起來，沒有把產品的展示、擺放、推薦等細功夫做好，因此，必然出現以上的情況。盡管消費者看到了廣告，但卻看不到產品。廠家針對產品的特點向消費者宣傳太少，消費者在購買現場沒有感受到企業的誠意和產品的熱賣氣氛……