營銷診斷—終端（三）

　　資料的收集與查閱，比如調研公司、統計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。自己企業原有的一些調研和資料，也包括一些經驗的類推。終端調研的原則企業進行終端調研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節約財力，但不要節約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業應根據具體情況實施。終端調研的內容終端調研的內容是分析的主要依據。一般來說，主要內容如下;終端的物理條件主要包括：單位名稱，企業性質（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背景，地理位置，規模（面積、樓層數），專用于售賣本類產品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調、電梯、休息區等），周邊社區情況、周邊其他售點情況，成立時間（經營歷史）等。終端人員狀況：總經理、部門經理、柜組負責人、具體聯系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等；主要關聯人員情況：職位、關聯點（如本單位工作時間、每月收入、圈內關系），性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業余愛好等；聯系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。經營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產品銷量排行；同類商品營業額在本市及本區域所處的地位；已有競品品牌種類及數量。競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現狀況等）；與同行（終端單位）之關系；死呆賬之傳說與實證；危機預測與防范等等。終端分類與劃級一般來說，為了便于管理和根據不同時期的任務制定終端工作計劃，通常會將終端進行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發市場、專業市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統一內部稱謂，便于溝通，成為均衡業務員工作量及業績的考核依據，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統計與分析。做好了終端調研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。