戰(zhàn)略管理的外部環(huán)境分析（一）

　　戰(zhàn)略制定與實施并不是僅僅具有杰克·韋爾奇所說的勇氣就已足夠，大多數(shù)中國企業(yè)家缺的不是勇氣（有的甚至近乎魯莽），而是決策、審慎的思考。許多失敗并不是因為錯誤的行動，而是因為錯誤的方向。對公司戰(zhàn)略的判斷不能僅僅依靠領(lǐng)導(dǎo)者和管理者個人的直覺和經(jīng)驗，它應(yīng)建立在對公司外部環(huán)境以及內(nèi)部態(tài)勢實事求是分析的基礎(chǔ)之上。公司所處的行業(yè)及競爭環(huán)境以及公司本身競爭能力、資源狀況、優(yōu)劣勢是分析的重點內(nèi)容。 
一個公司的利潤狀況不僅取決于公司本身的盈利能力，還取決于它所處行業(yè)的整體吸引力。如果身處毫無吸引力的行業(yè)，即使是最優(yōu)秀的公司恐怕也很難取得良好的經(jīng)營業(yè)績。行業(yè)與競爭分析有助于你把握行業(yè)的整體狀況以及未來的利潤前景，它的直接成果是使你對行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、競爭狀況、變革驅(qū)動因素、主要競爭對手及戰(zhàn)略、關(guān)鍵成功因素、行業(yè)未來前景有一個全面、深入的理解和明確的展望。 
行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性 研究一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性主要考慮的因素有：市場區(qū)域范圍及規(guī)模大小、規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征、行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘及難易程度、對資源的要求程度及平均投資回收期、市場成熟程度、市場增長速度、行業(yè)中公司的數(shù)量及其規(guī)模、購買者的數(shù)量及規(guī)模、分銷渠道的種類及特征、技術(shù)革新的方向及速度、行業(yè)總體盈利水平等。 
競爭狀況 說到戰(zhàn)略，就不能不談到邁克爾·波特。邁克爾·波特對于管理理論的主要貢獻(xiàn)，在于他在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，他認(rèn)為：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)是各種競爭力量共同作用的結(jié)果，這些競爭力量主要包括五個方面：行業(yè)中現(xiàn)有公司之間的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、顧客的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的提供商為了爭奪顧客所采取的進(jìn)攻性行動、來自潛在進(jìn)入者的威脅等。邁克爾·波特指出，這五大競爭力量共同決定了公司的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在行業(yè)中爭取最具有吸引力的競爭位置。 
行業(yè)變革驅(qū)動因素 行業(yè)變革驅(qū)動因素是指那些改變整個行業(yè)及競爭環(huán)境的主要原因及因素。敏銳地判斷行業(yè)驅(qū)動因素是為了在制定戰(zhàn)略時充分考慮幾年后行業(yè)將發(fā)生的變化對公司經(jīng)營可能產(chǎn)生的影響。行業(yè)中的許多事件都可能會對行業(yè)產(chǎn)生重要的影響，這些都可能成為行業(yè)變革的驅(qū)動因素。邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中對行業(yè)變革驅(qū)動因素做了深入分析，并進(jìn)行了歸類，它們主要包括：行業(yè)的全球化趨勢、行業(yè)增長率的變化趨勢、顧客群及顧客對產(chǎn)品使用方式的變化、產(chǎn)品與服務(wù)的革新、技術(shù)變革、營銷變革、技術(shù)決竅的擴(kuò)散、行業(yè)中大公司的進(jìn)入或退出、成本和效率的變化、顧客偏好的變化、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的影響力及政府政策的變化、行業(yè)不確定性和風(fēng)險的降低、社會關(guān)注點、價值觀和生活方式的變化，等等。